Diego Weber ist Geisenheimer und Weinprofi. Er arbeitet als Host eines Fachpodcasts für die Weinbranche (»WEIN verkauft!«) und ist Gründer des »Beratungsrings Weinwirtschaft«, der Weingüter mit Know-how über die Steigerung ihrer Wertschöpfung versorgt. Hier plaudert er aus dem Nähkästchen. Winzerinnen und Winzer aufgemerkt! Nach meinem intensiven Ausflug in die Welt der Rebenzüchtung ist dies ein weiterer B2B-Artikel – und zwar richtig für die Praxis.
Wie es war im Anfang…
Ich habe Diego auf dem Nachhaltigkeitstag von Fair’n Green im letzten November kennengelernt, wo er einen Vortrag gehalten hat über Kostenrechnung. Ja, Kostenrechnung. Und zwar so anschaulich und logisch, dass ich spontan gedacht habe, »wow, das ist ein schlauer Typ!« Deswegen habe ich ihn gefragt, ob er vielleicht mal seinen Ansatz hier vorstellen möchte. Bevor jemand fragt: Nein, das ist keine bezahlte Werbung oder so etwas, ich wollte es wirklich wissen. Und ich finde, die Weinleute, die hier mitlesen, sollten das auch.
Also: Herzlich willkommen, Diego Weber!
Mein Interview mit Diego Weber
M: Diego, also rein sprachlich würde ich ja sagen, dass du nicht aus einer Weinregion stammst. Wie bist du zum Wein gekommen?
D: Stimmt, ich bin 1990 in Kiel geboren, aber früh ins Rhein-Main-Gebiet gezogen. Nach der Schule habe ich eine Winzerlehre im Rheingau gemacht und anschließend in Geisenheim Internationale Weinwirtschaft studiert. Den Weinbau habe ich tatsächlich durch einen Tag der offenen Tür an der Uni Frankfurt entdeckt. Dort gab es eine Mustervorlesung von Prof. Kauer.
M: Du bist aber nach dem Studium nicht im Rheingau geblieben?
D: Nein. Der Liebe wegen bin ich nach München gezogen, wo ich nach einigen Stationen im Weinhandel letztendlich die Akquise von Weingütern und die Nachverhandlung mit bestehenden Topseller-Betrieben für den Onlineshop WirWinzer.de übernahm. Mitten in der Corona-Pandemie war das eine wilde Zeit. Alle Weingüter wollten plötzlich online verkaufen, ich habe in der Zeit sicher mit über 3.000 Betrieben Kontakt gehabt.
M: Dabei hast du vermutlich nochmal ganz andere Aspekte kennengelernt…
D: Exakt. Mir fiel auf, dass ich eigentlich viel mehr Betriebsberatung mache als Verkaufsgespräche. Weil ich selbst ausgebildeter Winzer war, hörten mir die Betriebe auch zu. Letztlich war das die Geburtsstunde von »WEIN verkauft!« als Podcast, und meine Karriere im Handel endete ziemlich abrupt. Ich wurde dann schnell für Fachvorträge angefragt, und das erste Weingut rief wegen einer Betriebsberatung an. Heute, knapp fünf Jahre später, sind wir der größte spezialisierte Anbieter für Vollkostenrechnung und Wertschöpfungsanalyse im deutschsprachigen Weinbau.
Wie ist sie, die Weinbranche?
M: Nachdem du ja so viele Weingüter kennst, wie würdest du die Weinbranche persönlich beschreiben?
D: Ich fühle mich in ihr sehr wohl. Winzerinnen und Winzer sind außergewöhnliche Menschen. Sie sind sehr direkt und ehrlich – ob sie dich mögen oder nicht, du weißt sofort, was Sache ist. Wenn dein Auto nachts um drei Probleme macht, kannst du sie anrufen. Sie gehen nicht nur ans Telefon – nein, sie kommen mit schwerem Gerät und ziehen dich aus dem Graben. Die Weinbranche hat mir ein Zuhause gegeben, hat mich als jungen Mann geformt – und ich war wirklich nicht einfach – hat mir ein Einkommen ermöglicht. Ich sehe das so: Der Weinbau ist wie der Boden, dessen Fruchtbarkeit mein Leben hat wachsen lassen, und nun ist es meine Aufgabe, mich darum zu kümmern – ein Geben und ein Nehmen.
M: Das hast du ja wunderbar blumig ausgedrückt! Jetzt würde mich natürlich interessieren, was du konkret entwickelt hast und wie das den Weingütern hilft.
D: Darf ich das ein bisschen ausführlicher machen?
M: Ja, klar! Deshalb bist du ja hier.
Kostenrechnung muss sein
D: Also: Die meisten Weingüter haben kein tiefes Verständnis davon, mit welchem Wein, welchem Weinberg oder welchem Vertriebskanal sie wie viel Gewinn erwirtschaften. Sie wissen zwar, ob sie Gewinn machen, aber nicht, wo dieser herkommt. Und so sind sehr viele Betriebe in einer Art Blindflug unterwegs, was die Frage betrifft: Mit welchen Stellschrauben kann ich meinen Gewinn eigentlich verbessern?
Das ist nicht weiter schlimm, wenn die Branche boomt – wir befinden uns jedoch seit mittlerweile drei Jahren in einer existenzbedrohenden Weinmarktkrise. Die entscheidende Frage ist nun: Wie viel Kontrolle hast du über das Schicksal deines Betriebs und damit über dein eigenes?
Niemand macht Kostenrechnung zum Spaß, sondern um die Kontrolle über die eigene Situation zu verbessern, um frühzeitig relevante Informationen zu bekommen und damit besser informierte Entscheidungen für die Zukunft des Weinguts zu treffen. Ich erinnere mich an einen Fachvortrag von Prof. Simone Loose, sie spricht seit Jahren über nichts anderes. In diesem Vortrag sagte sie: Der wahre Wert Ihrer Weingüter liegt in deren Finanzströmen. Wir vom Beratungsring Weinwirtschaft machen diese Finanzströme sichtbar.
Eine der Hauptschwierigkeiten dabei ist, dass fast niemand die anfallenden Arbeiten dokumentiert. Weingüter wissen, wie viel Personalkosten anfallen, aber nicht genau wofür. Denn obwohl der Betrieb vielleicht nicht weiß, wie lange eine einzelne Arbeit auf einer einzelnen Fläche dauert, kann dir jeder Winzer aus der Pistole geschossen sagen, wie lange er oder sie braucht, um den gesamten Betrieb zu spritzen.
Das trifft auf alle Arbeiten zu, denn die werden seit Jahren selbst durchgeführt oder vergeben. Davon ausgehend kann man über die Abweichung der einzelnen Weinberge vom Betriebsdurchschnitt (z. B. Gassenbreite, Steilheit, Erziehungssystem, Piwis, eingesetzte Unterstützungssysteme usw.) deren Bewirtschaftungskosten statistisch ermitteln.
Nicht jeder Wein des Sortiments ist ein finanzieller High-Performer
Erst die Analyse…
M: Das heißt, ihr sammelt erst einmal Daten und ordnet sie.
D: Ja, das ist die Grundlage. Wenn man die Feinheiten des Weinbaus und der unterschiedlichen Weinbergssysteme kennt, lässt sich auch ohne die sogenannte Schlagkartei eine präzise Kostenrechnung aufsetzen – und das ist, worauf wir uns spezialisiert haben.
Wir helfen Betrieben dabei, Kostenrechnungen für jeden einzelnen Weinberg zu erstellen, für jeden ungefüllten Wein im Keller und für jede einzelne Flasche. Mehr noch: Wir analysieren jeden Vertriebskanal, den das Weingut bespielt. Was kostet der Kanal im Jahr, wie viele Flaschen welchen Typs werden dort verkauft und was ergibt sich daraus für ein Vermarktungsaufschlag, um die Flasche an den Mann zu bringen?
Im Ergebnis können wir dem Weingut zeigen, an welcher Stelle es wie viel Umsatz mit jeder einzelnen Flasche macht, was die Vermarktung an genau dieser Stelle kostet und was diese Flasche in der Herstellung gekostet hat. Das Ergebnis ist der Überschuss oder das Defizit, das mit genau dieser Flasche an genau dieser Stelle erwirtschaftet wird.
M: Unterschiedliche Weine lohnen sich also unterschiedlich stark.
D: Genau darum geht es. Man würde denken, dass sich der Gewinn in einem Weingut relativ gleichmäßig aus allen Artikeln speist – das Gegenteil ist der Fall. Meistens sind es einige wenige Artikel, die sehr hohe Gewinne erzielen, viele spielen keine große Rolle und andere wiederum sind ein Verlustgeschäft. Und wir reden hier noch nicht von Fasswein.
M: Gib doch mal ein Beispiel.
Auf den Vertriebskanal kommt es an
D: Du kannst eine Flasche Wein auf sehr viele Arten verkaufen. Nehmen wir nur mal die Vermarktung an Privatkunden: Du kannst eine Flasche Wein ab Hof verkaufen, über den Onlineshop, ihn ausliefern oder vor Ort auf einer Privatkundenmesse sein. Jeder dieser Kanäle bringt andere Kosten mit sich, jeder dieser Kanäle ist unterschiedlich stark ausgelastet und oft haben wir es mit unterschiedlichen Verkaufspreisen zu tun, weil Ab-Hof-Rabatte, unverbindliche Preisempfehlungen oder Stammkundenpreise greifen. In Konsequenz kann also der gleiche Wein für den gleichen Kunden je nach Vertriebskanal eine radikal unterschiedliche Wertschöpfung aufweisen.
Sobald man das weiß – also besagte Finanzströme sichtbar sind – lässt sich der Betrieb strategisch darauf ausrichten, seine Profitabilität aus dem bestehenden Sortiment heraus deutlich zu verbessern. Viele Weingüter haben das unfreiwillig während Corona bemerkt, als erst die Fachhändler und Gastronomen als Kunden ausgesetzt haben und dann plötzlich die Privatkunden direkt im Betrieb bestellt haben. Nicht wenige Betriebe hatten in dem Jahr Rekordgewinne. Wie überrascht sie davon waren, zeigt, dass diese wirtschaftlichen Zusammenhänge mitnichten zum allgemeinen Know-how unserer Branche zählen und das Wissen über die Wertschöpfung der eigenen Vertriebskanäle dünn gesät ist.
So könnten beispielhaft Vertriebswege und deren Effizienz aussehen
M: Dabei ist gerade in schwierigen Zeiten ein Wissensvorsprung entscheidend.
D: So ist es. Kostenseitig ist der Weinbau sehr professionell aufgestellt. Fünf Prozent einsparen ist nicht einfach, der Professionalitätsgrad und die Effizienz in der Traubenproduktion sind bereits sehr hoch. Außer man bezahlt sich als Inhaber kein Gehalt mehr aus, was viele seit Jahren so handhaben. Fünf Prozent mehr Gewinn durch geschicktes Aussteuern der Vermarktung sind dagegen viel einfacher zu erreichen, da die meisten Betriebe dahingehend völlig weiße Leinwände darstellen.
M: Ihr entwickelt im Ergebnis also ein individualisiertes Vermarktungstool.
D: Im Prinzip ja.
Wie viel Zeit muss man investieren?
M: Du bist ja mittlerweile ein alter Hase in der Weinbranche und weißt, dass bei Winzern immer zwei Sachen wichtig sind: Wie viel Arbeit macht das? Und: Wie viel kostet das? Also: Wie schnell bekomme ich als Winzer Ergebnisse, wenn ich dich zu mir eingeladen habe?
D: Das variiert zwischen dem ersten Jahr einer Mitgliedschaft im Beratungsring und dem zweiten ganz erheblich, weil man im ersten Jahr ins System onboardet. Ein 1-ha-Betrieb benötigt im Jahr 1 ca. 10 Stunden, ein 20-ha-Betrieb ca. 25–30 Stunden, ein 100-ha-Betrieb typischerweise 70 Stunden. Das hat in erster Linie mit der Anzahl der Flächen, Weine und des Betriebsinventars zu tun. Große Betriebe müssen einfach mehr »Holz« verarbeiten, sind allerdings im Büro oft auch besser aufgestellt.
Ab dem zweiten Jahr können Exporte der Finanzbuchhaltung oder der Weinbaukartei mit dem Vorjahr abgeglichen werden. Unser System kennt den Betrieb dann bereits und weiß, welche Kosten welcher Kostenstelle zuzuordnen sind. Der Aufwand verringert sich dadurch um etwa zwei Drittel der Zeit. Die meisten Betriebe ziehen den Prozess in ca. zehn Wochen durch. Wir haben mehrere Termine, in denen die unterschiedlichen Schritte besprochen und danach abgearbeitet werden.
M: Als da sind?
D: Ich liste das einfach mal auf.
- Weinbaukartei einpflegen
- FiBu-Exporte (Anlagevermögen und Erfolgskonten) verknüpfen
- Absatz & Umsatz je Artikel einpflegen
- Herbst- / Kellerbuch einpflegen
- Personal-Arbeitskatalog aufsetzen
- Füllverschnitte einpflegen
Anschließend finden zu den Teilbereichen die Beratungsgespräche statt:
- Bewirtschaftungskosten der Einzelflächen
- Herstellungskosten aller Fassweine
- Herstellungskosten der Flaschenweine
- Analyse der Vertriebskanäle auf Wirtschaftlichkeit
- Analyse der einzelnen Weine auf Wirtschaftlichkeit im jeweiligen Kanal
- Maschinenstunden, Lohndienstleistungen, Fremd- vs. Eigenbewirtschaftung
- Erfolgsrechnung für mögliche Veränderungen in der Betriebsfläche, Personaldecke, Erziehungssystemen usw.
Was kostet Diego Weber?
M: Das ist ja beeindruckend viel. Was kostet das jetzt für Winzer, wenn du das sagen magst?
D: Wir haben für Deutschland zwei Tarifgruppen: eine für Großbetriebe ab 30 ha und eine für die familiären Betriebe unter 30 ha. Man sortiert sich bei uns anhand der Betriebsgröße, der Produktionsstruktur (Fass- oder Flaschenwein) und der derzeitigen Wertschöpfung ein. Die Skala reicht je nach Komplexität des Weinguts von 2.875 € bis 12.875 €. In anderen Ländern ist das Prinzip gleich, nur dass wir Preise und Betriebsstrukturen an die dortigen Gegebenheiten angepasst haben.
M: Der größte Aufwand fällt ja im ersten Jahr an, wenn die ganzen Daten eingepflegt werden müssen. Läuft dein System dann unaufwändig automatisch weiter?
D: Semiautomatisch. Wir verknüpfen uns mit deiner Weinbaukartei und deiner Finanzbuchhaltung und können darüber ab dem zweiten Jahr sehr vieles automatisch einlesen. Die saisonalen Abweichungen in der Arbeit oder im Kellerbuch werden dann manuell nachgerüstet.
Die Pein des Wegignorierens
M: Eine Sache würde mich noch interessieren, weil ich das auch aus anderen Branchen kenne. Und weil es wahrscheinlich menschlich ist. Du bekommst mit deiner Arbeit ja intime Einblicke in das, was ein Weingut bislang geleistet hat und was nicht. Stell dir vor, ich bin ein erfahrener Betriebsleiter und weiß eigentlich, dass ich da viel mehr hätte machen müssen, ich habe das aber immer mit schlechtem Gewissen weggedrängt. Wie verhinderst du, dass ich mich deshalb so sehr schäme, dass ich dich allein aus dem Grund nicht reinschauen lasse?
D: Naja, was soll ich da sagen. Es geht uns allen in der Branche nicht gut. Vielleicht hilft es, das Ganze mit einem Arzt zu vergleichen. Seltsamerweise gehen Profisportler viel öfter zum Arzt als die durchschnittliche Bevölkerung – und sind im Schnitt wesentlich gesünder. Wir sehen einen klaren Zusammenhang zwischen Spitzenbetrieben und der Offenheit für Beratung. Wenn in zwei Wochen der Insolvenzverwalter auf dem Hof steht, können wir auch nichts mehr tun. Zu uns sollte man kommen, wenn überhaupt noch Handlungsspielraum da ist.
Weinzukunft Deutschland
M: Was glaubst du, wie es mit der Weinbranche in Deutschland weitergeht?
D: Es gibt da mehrere Parallelrealitäten. Große Weingüter haben es oft schwerer als kleine, denn ihre Personalkosten sind aufgrund der vielen Angestelltenverhältnisse weniger flexibel. Die Familienbetriebe können sich selbst einfach weniger ausbezahlen und haben dadurch mehr Luft. Andererseits fehlt ihnen die strahlkräftige Marke, um in kurzer Zeit neue Märkte zu erschließen, was den Großen eher möglich ist.
Ich vermute, dass wir bei den Großen immer mehr Exportbemühungen und Abwanderung in Weinmärkte mit höherer finanzieller Wertschätzung erleben werden, als es in Deutschland für deutschen Wein der Fall ist. Und wir werden viele kleinere Weingüter erleben, die sich gezwungenermaßen in Teilen oder ganz neu erfinden. Vielleicht sehen wir bald deutlich mehr Betriebe, die Festivals veranstalten, die zu Campingplätzen geworden sind, die als Eventlocation ihr Geld verdienen oder die als Lohndienstleister für starke Marken fungieren.
Mich würde das nicht wundern. Wenn man in die Historie der meisten Weingüter hinausschaut, hat sich der Wirtschaftsmotor des Familienunternehmens häufig den Gegebenheiten angepasst. Mal war man Küferei, mal Abfüllbetrieb, mal Gasthaus oder gar Ziegelbrennerei – oft alles durcheinander als Mischbetrieb. Jetzt ist man spezialisiertes Weingut und morgen vielleicht wieder Mischbetrieb – wer weiß das schon.
Ich würde mir persönlich wünschen, dass wir unsere Überproduktion in den Griff bekommen, die Betriebe vermehrt handwerkliche Weine herstellen, die den Kunden erfreuen, Weingüter zu Begegnungsstätten in unserer überdigitalisierten Welt werden und wir uns nicht dadurch über Wasser halten, große Mengen Alkohol zu Schleuderpreisen auf den Markt zu schmeißen.
Exklusiver Tipp
M: Zum Schluss bitte noch einen Tipp, den bisher niemand kennt.
D: (lacht) Niemand? Sowas gibt’s nicht. Aber ich sehe das so: Existenzangst kann lähmen, sie kann jedoch auch Türen öffnen und gedankliche Tabus brechen. Gerade jetzt zur Zeit der allgemeinen Krise ist ein guter Moment, sich ehrlich zu machen. Frag dich einfach: Ist Weinbau an sich wirklich das, was ich will? Ist meine bisherige Art des Weinbaus wirklich das, was ich will? Wenn nicht: Es wird nie wieder einen so guten Zeitpunkt für große Veränderungen geben, denn das Umfeld ist ganz eindeutig so schuld wie noch nie.
Wenn du aber Ja sagst, dann geh all in. Nimm deinen Betrieb unter die Lupe, räum auf und hör auf zu jammern. Jammern ist keine unternehmerische Aktivität. Entschlossenes Handeln ist es schon.
Mein Fazit
Das ist ein Long Read-Interview geworden, ich gebe es zu. Aber solche Art Kummer seid ihr bei mir ja gewohnt. Und es hat sich doch absolut gelohnt.
Persönlich ist mir dabei etwas klar geworden, was sich durchzieht, egal, mit welcher Branche ich mich beschäftige: Es geht wirklich nichts über eine gute Analyse. Ob ich dann A oder B mache, kann ich ja immer noch entscheiden, meinetwegen auch nach Bauchgefühl oder subjektivem Gefallen. Aber erst sollte ich wissen, auf welcher Grundlage ich diese Entscheidung treffen kann.
Im Konkreten kann das allerdings dazu führen, dass ich mit 51 Jahren feststelle, ich muss den Laden dicht machen. Nur: Was dann? Wer sucht auf dem Arbeitsmarkt einen 30 Jahre lang selbständigen Winzer, der seinen Betrieb in die Pleite geführt hat? So ein Plan B ist also eine Sache, über die man vielleicht ohnehin rechtzeitig nachdenken sollte. Und über die man in einer Beratung auch sprechen muss…
However, wenn ihr jetzt selbst eine gute Idee habt oder aber Erfahrungen mit dem, was Diego anbietet, könnt ihr mir gern schreiben oder es mir sagen.
P.S. Diego hat mich umgekehrt auch zu seinem Podcast »WEIN verkauft!« eingeladen. Wer wissen will, was ich da mehr oder eher weniger Kluges von mir gegeben habe, findet hier demnächst den Link…
